Waar drukwerk twee decennia geleden naast televisie en radio een van de enige manieren was om te communiceren heeft de digitale revolutie de wereld en zeker ook onze sector danig op zijn kop gezet. Goed nieuws is dan weer dat meer en meer rapporten aantonen dat de kans dat wij dingen onthouden groter is bij gedrukte informatie. We kunnen vandaag ook spreken van een zekere heropleving van drukwerk na een decennium lange focus op digitaal. Ondanks dat we niet blind mogen zijn voor de moeilijkheden die onze sector heeft, zijn er nog heel wat mogelijkheden. De digitalisering betekent niet het einde voor drukwerk. Integendeel, wij moeten er als sector samen voor zorgen dat wij onderdeel worden van het groter geheel.

Wat kan personalisatie nu betekenen in deze context?

De consument van vandaag voelt zich comfortabel bij het idee dat hij in een een-op-een-dialoog met de marketeer kan gaan en veel consumenten verwachten dan ook dit niveau van ‘intimiteit’. Het tijdperk van ‘one size fits all’-producten is voorbij. Naast verpakkingen is o.a. direct mail in dit kader een uiterst geschikte manier om deze relatie aan te gaan. Technologie maakt persoonlijke interactie vandaag de dag bereikbaar. Zo zagen we begin maart op de Hunkeler Innovation Days in Luzern dat inkjet een prominente rol innam. Zeker op het vlak van direct mail valt er over deze technologie veel te zeggen. Dit om maar aan te geven dat technologie niet hét struikelblok voor deze marktbenadering mag zijn.

Maar men kan dit ook in een ruimer kader plaatsen. Volgens de Deloitte Consumer Review wil 36% van de consumenten gepersonaliseerde producten en 22% is bereid om enkele persoonlijke gegevens te delen om deze te krijgen. Voor ‘millennials’ en Generatie-Z zijn die aantallen zelfs nog hoger.

Infotrends hield dan weer een bevraging onder meer dan 900 consumenten waarbij een aantal vragen en antwoorden heel relevant zijn binnen de context van dit artikel.

Volgens het onderzoek was er beduidend meer kans dat een consument een direct mail-stuk opende als er producten en diensten werden gebruikt die hen interesseerden of als er informatie werd gebruikt die refereerde naar de consument zijn behoeften en interesses. In België kunnen we hier het voorbeeld aanhalen van de gepersonaliseerde Colruyt folders die op de digitale HP persen worden geproduceerd.

Bij het peilen naar het type personalisatie noemden de ondervraagden kortingsbonnen van recent gekochte artikelen, promotionele acties op basis van een product wat de ontvanger bezat of van een website die men recent bezocht. Ook het gebruik van afbeeldingen die verwezen naar interesses van de ontvanger werden als heel positief ervaren. In België wordt deze benadering toegepast door de Christelijke mutualiteit om vakantiekampen voor kinderen te promoten.

Personalisatie had in deze studie met 84% een aanzienlijke invloed op de waarschijnlijkheid van het openen van een direct mail-stuk door de consument. Slechts 12% zei dat dit geen invloed had.

Vooral interessant werd het bij het peilen naar de mate waarin consumenten effectief sterk op maat gemaakte gepersonaliseerde poststukken ontvingen. Hier werd er een ‘missing link’ zichtbaar want maar 27% van de ondervraagden zei dat ze gepersonaliseerde post die voor hen een meerwaarde als dusdanig betekende hadden ontvangen. Een eMarketeer artikel uit 2016 geeft inzicht in de redenen waarom marketeers nog maar weinig gebruik maken van personalisatie. 59% van de Amerikaanse marketeers die Demand Metric & Seismic ondervroeg, verklaarden dat ze de inhoud niet personaliseren omdat ze niet over de juiste technologie beschikken. Nog eens 59% van de respondenten zegt niet genoeg (financiële) middelen te hebben om te personaliseren, terwijl 53% niet over de benodigde gegevens beschikte.

Het is inderdaad algemeen geweten dat data cruciaal zijn als je op een hoog niveau wil personaliseren. Maar ook de juiste data zijn heel belangrijk. Of zoals Richard Askam, spreker op het volgende Benelux Online Print Event – #BOPE19 – zegt, ‘Personalisatie is veel meer dan in een campagne de naam van de geadresseerde variabel maken’. Marketeers erkennen trouwens dat er aanzienlijke voordelen zijn bij personalisatie. Meer dan de helft van de senior marketeers die werden ondervraagd in een enquête van de CMO Council (VS) waren het erover eens dat het gebruik van verrijkte of gepersonaliseerde inhoud en digitale interacties hogere respons en betrokkenheidscijfers oplevert.

Het goede nieuws is dat wij binnen onze industrie wel degelijk weten dat er voldoende technologie aanwezig is om met goede personalisatie aan de slag te gaan. Er zijn verschillende technische niveaus hoe men dit als grafisch bedrijf kan aanpakken die niet allemaal altijd veel moeten kosten. Het grafisch bedrijf is dan ook uitstekend geplaatst om een cruciale rol te spelen in de manier waarop consumenten aangesproken wensen te worden met drukwerk en de manier waarop marketeers drukwerk vandaag inzetten.

Zolang grafische bedrijven over de juiste soft- en hardware beschikken, kunnen ze de ontbrekende schakel vormen tussen hoe consumenten willen worden aangesproken en hoe marketeers communiceren. José Gorbea – HP brand owner for digital print – zei op Digital Design Days in Genève dat merken hun verkoop en loyaliteit kunnen vergroten door hun klanten op een zinvolle en persoonlijke manier aan te spreken met behulp van technologie. Maar die groei zal alleen plaatsvinden als de technologie wordt gebruikt om verbinding te maken met een dieper doel (‘humanizing technology’). Een voorbeeld dat veel wordt gebruikt, is dat van de crème likeur Amarula. Zij drukten 400.000 unieke labels met een apart olifanten logo, design en naam. Dit creëerde een connectie tussen de naar schatting 400.000 overgebleven en nog steeds bedreigde olifanten en de consumenten. Voor iedere gepersonaliseerde fles drank werd 1 dollar aan een wildbeheer programma geschonken.

Hoewel er geen exacte blauwdruk is, zijn er enkele factoren die kunnen helpen het succes van gepersonaliseerde acties te vergroten. Hierbij denken we vooral aan het begrijpen van de klant, interpreteren van (klanten)data, (markt)segmentatie, creativiteit en last but not least testen, meten, opvolgen en communiceren over het resultaat.

Richard Askam – de man achter de Coca Cola campagne Share a Coke – zal op donderdag 9 mei één van de sprekers zijn op het VIGC Benelux Online Print Event powerd by Octoboost/Sappi en Fespa in Antwerpen ZOO. Richard heeft met enkele van de grootste wereldmerken gewerkt en er een nieuwe ‘beweging’ in branding gecreëerd gebaseerd op personalisatie. Op de blogsectie van de website benelux-online-print-event.eu kan u een boeiend interview met hem lezen.

Jos Steutelings – Senior Innovation Consultant VIGC – jos.steutelings@vigc.be

Bronnen

http://whattheythink.com/articles/article.cfm?id=79777&slug=personalization-missing-link

https://www.smallbusinessbonfire.com/digital-printing-personalization/

https://bope.vigc.be/artikel/share-a-coke/

https://garage.ext.hp.com/us/en/business/HP-personalization-pinwheel-digital-design.html

Share This